Dit is een vertaling van de post van Dr. Peter Meyers. Ik vond het interessant om te delen met mede-marketeers.
Eigenlijk is dit interessant voor iedereen die een eigen website heeft. Het gaat er om wat het effect is van een beveiligde verbinding (het groene slotje) op de rankings en wat er op korte termijn van Google verwacht wordt.
Het is ongeveer twee jaar geleden sinds Google aangaf dat HTTPS een ranking signaal was. Zoals gewoonlijk ontstonden speculaties waarbij sommige suggereerden dat er weinig tot geen voordelen waren (en mogelijke grote risico’s), terwijl anderen haast maakten om klanten de HTTPS switch te verkopen. Twee jaar later geloof ik dat de data voor zichzelf spreekt – Google vecht en wint een langdurige oorlog.
Wat is er sindsdien gebeurd?
Ik begrijp dat je sceptisch bent als je alleen rekening houdt met de impact van Google’s originele HTTP’s update. Voorafgaand aan de update toonde het 10.000-zoekwoorden tracking systeem van Moz (bekijkt het als een laboratorium voor het bestuderen van Google-zoekopdrachten) dat ca. 7% van de pagina 1 resultaten in Google het HTTPS-protocol gebruikte. Een week na de aankondiging was dit iets gestegen naar 8%:
De blauw/paarse toont de voor/na op basis van de datum van bekendmaking. Zoals je kunt zien is de update waarschijnlijk uitgerold in de loop van een paar dagen. Over een periode van 2 weken lijkt het effect nog steeds vrij klein. Dit leidde bij velen tot het bagatelliseren van Google’s verklaringen waardoor heel veel HTTPS negeerde voor een tijdje. De volgende grafiek is onze wake-up call:
Een derde maakt gebruik van het HTTPS-protocol
Met ingang van eind juni laat de tracking data van Moz zien dat bijna een derde van de pagina-1 Google resultaten het HTTPS-protocol gebruiken. De kleine stijging uiterst links is de originele HTTPS-algoritme update. De veel grotere stijging in het midden is het moment dat Wikipedia naar HTTPS is overgeschakeld. Dit laat ook nog eens zien wat een enorme impact een krachtpatser kan hebben op de SERP’s (Search engine Results Page), maar dat is iets voor een andere keer.
Wat betekent dat?
Heeft Google meerdere updates uitgerold en HTTPS beloond (of bestraft door het gebrek er van)? Waarschijnlijk niet. Als deze twee jaar durende trend puur een gevolg van algoritme updates zou zijn hadden we meer sprongen en plateaus verwacht in de grafieken. Anders dan de Wikipedia verandering en de twee kleine sprongen, vertoond de grafiek een geleidelijke voortgang.
Goede PR van Google
Het is mogelijk dat mensen simpelweg geschakeld hebben naar HTTPS om hun eigen redenen, maar ik ben er van overtuigd dat deze data suggereert dat Google’s PR campagne werkt. Ze hebben met succes zoekmachine marketeers en website eigenaren doen geloven dat HTTPS beloond zou worden, en dit heeft de verschuiving drastisch versneld. Een algoritme updaste is riskant en kan indirecte schade veroorzaken. Ons overtuigen dat verandering voor onze eigen bestwil is, is zonder risico voor Google. Nogmaals, Google bevecht een langdurige oorlog.
Is de data van Moz accuraat?
Natuurlijk, de tracking set van Moz is slecht een voorbeeld van de zoekdata. De trendlijn is interessant, maar het is mogelijk dat de zoekwoorden de HTTPS resultaten overdrijven. Ik presenteerde een aantal van 30% tijdens de SMX Advanced medio juni. Later, op dezelfde dag belde Google’s medewerker Gary Illyes en bevestigde dat getal:
Gary gaf geen exact getal, maar gaf een knipoog naar het getal wat suggereert dat we in de marge zitten. Een follow-up tweet bevestigd deze interpretatie:
Dit is zo goed als een bevestiging van wat we redelijkerwijs kunnen verwachten. Laten we dus aannemen dat we bij het juiste spel zijn en onze toegangskaarten niet vals zijn.
Waarom maakt het uit of het 30% is?
Ok, ongeveer een derde van de resultaten gebruikt HTTPS. Eenvoudig rekenwerk zegt dat twee derde dat niet heeft. Als we de trend doortrekken dan zal het nog zo’n anderhalf jaar (16 – 17 maanden) duren voordat 50% van de resultaten HTTPS gebruikt. Is het dus tijd om in paniek te raken? Nee, waarschijnlijk niet, maar hier is mogelijk een stukje van de puzzel die je mist.
Te vroeg of te laat belonen
Google zoekt een balans. Als ze sites met HTTPS belonen (of sites zonder stil leggen) wanneer erg weinig sites het gebruiken dan riskeren ze heel veel indirecte schade aan goede websites die de omschakeling nog niet gemaakt hebben. Aan de andere kant, als ze wachten tot de meeste website de omschakeling gemaakt hebben, is een belong te betwisten. Als 100% van de sites HTTPS gebruiken en ze belonen deze websites, dan zal niets gebeuren. Ze zullen ook voorzichtig moeten zijn om de sites niet te veel te belonen, anders schakelen sites simpelweg om het spelsysteem. Maar anderzijds ook niet te weinig, anders maakt het niemand uit. Hoe dan ook, ik denk dat hun werk niet eenvoudig is.
Als het te zwaar belonen van HTTPS riskant is wanneer het nog weinig geadopteerd is, en het belonen bij te veel adoptie zinloos is, zal het perfecte moment ergens in het midden moeten zijn. Bij 30% ingebruikname, beginnen we de rand te raken van het middengebied. Wanneer ongeveer 50-60% HTTPS in gebruik genomen heeft, verwacht ik dat het voor Google zin heeft om het volume van hun algoritme omhoog te zetten.
Top 5 sites
Tegelijkertijd dient Google zeker te weten dat de meeste van de vertrouwde sites zijn overgestapt. Op het moment van schrijven zijn 4 van de top 5 sites in onze tracking data over op HTTPS (Wikipedia, Amazon, Facebook, Youtube) met de enige achterblijver Yelp. De top 5 sites in ons tracking account die voor 12% van onze pagina-1 resultaten gelden, is een groot stuk aan onroerend goed voor slechts 5 sites.
Top 20 sites
Van de top 20 sites in onze tracking-gegevens, hebben slechts 7 volledige HTTPS. Dat is 35%, wat dichtbij ons aantal ligt van alle sites. Als Google de meeste sites kan overtuigen om over te schakelen, zullen ze heel wat van de grond in bezit hebben. Door de focus te leggen op grote sites en hen te overtuigen, komt er een grotere druk op de kleinere sites.
In veel opzichten is Google al succesvol. Zelfs zonder een grote algoritmische HTTPS boost maken de sites de omschakeling. Naarmate het aantal klimt, wordt de kans groter op een grotere boost. Ik vermoed dat de oorlog sneller gaat dan de trendlijn suggereert.
Wat zijn de risico’s?
Zeg ik dat je de overstap moet maken? Nee. Terwijl ik denk dat er goede redenen zijn om over te stappen naar HTTPS voor sommige sites, en Google’s motieven oprecht zijn over dit onderwerp, geloof ik dat Google ook onverantwoord is geweest door de risico’s te bagatelliseren.
Elke belangrijke wijziging van URL’s wat geldt voor de hele site is risicovol, vooral voor grote sites. Als je tijd, geld en het risico opweegt tegen de kleine boost in de rankings is het moeilijk te verkopen in veel gevallen. En de risico’s zijn niet theoretisch; in mei schreef Wired.com over de vele problemen die ze hebben ondervonden tijdens hun omschakeling naar HTTPS. Een omschakeling die ze sindsdien stil gelegd hebben voor een heroverweging.
Zoals elke grote aanpassing die effect heeft op de hele site, dien je de algehele business case, de kosten en de baten te overwegen. Ik vermoed dat de druk van Google zal toenemen, vooral als het ingebruiknemen van HTTPS toeneemt en dat we binnen een jaar de helft van de pagina-1 resultaten op HTTPS loopt. Houdt in de gaten hoe de ingebruikname is in jouw branche en wees alert, omdat ik vermoed dat we een nieuwe HTTPS-update krijgen in de aankomende 6-12 maanden.